Últimamente he estado en varios encuentros y eventos, desde los Meetups del grupo Data Science Spain, pasando por la Big Data Week Madrid que celebramos en la Universidad Francisco de Vitoria el pasado mayo, a un curso sobre Big Data y Hadoop en la Universidad Autónoma de Madrid (del que hablaré en otro post). Y en todos ellos me hablaron de un hecho real, conocido hace dos años en Estados Unidos, que muestra claramente cómo las grandes empresas conocen datos de nuestra vida privada incluso antes de que nosotros los hayamos divulgado.
Me refiero por supuesto al caso de la empresa de grandes almacenes Target, que vende todo tipo de productos en su tienda online. Al parecer recibieron a un padre de familia airado porque empezó a recibir cupones descuento para pañales y productos para futuras mamás. Este hombre tenía una hija adolescente y encontraba de muy mal gusto y abusivo que esta compañía mandara este tipo de propaganda a su hija menor. Los responsables de Target se disculparon y prometieron no volver a enviar estos anuncios personalizados. Pasados unos días le volvieron a llamar para disculparse una vez más. Lo que ocurrió después fue que el padre volvió a acudir a ellos para comunicarles que sí, que habían acertado en su pronóstico: Target se había enterado antes que él mismo de que su hija estaba embarazada. ¿Cómo pudo ser?
Al parecer la hija había estado navegando en la web de estos grandes almacenes buscando información sobre productos para mamás al conocer que esperaba un niño. Por supuesto lo hizo sin comunicárselo a sus padres, teniendo en cuenta que era menor y que estaba metida en un buen lío. Lo que la chica no sabía es que desde Target estaban registrando las páginas de todos los productos visitados en su tienda online y empezaron a atar cabos. ¡Dichosas cookies!
Tal y como explicó el escritor y periodista del New York Times, Charles Duhigg, en su revelador artículo How Companies Learn Your Secrets, que tuvo gran repercursión mediática, Target asigna a cada cliente un identificador al que va relacionando todos los productos visitados de su web, los comprados con su tarjeta de crédito, la ciudad y barrio donde vive, la edad, el sexo, el salario aproximado, etc. Algunos de estos datos los recopila del comportamiento de los clientes en su web; otros los compra a terceros o los consigue de fuentes abiertas. Luego se los entrega al Departamento de Análisis Predictivo de la empresa, que los mete todos en una coctelera digital, la agita bien y, mediante técnicas de Data Mining y Big Data, realiza los cruces adecuados hasta conseguir su objetivo: conocer lo que los clientes ocultan de sí mismos para realizar Marketing personalizado.
Target se dio cuenta de que las mujeres podrían sentirse espiadas si la publicidad de pañales y productos similares era demasiado directa. Así que decidieron utilizar una táctica más sutil. La clave la tuvo el estadístico de la empresa Andrew Pole, responsable del modelo de predicción de embarazos: insertar los anuncios de pañales con otros anuncios «señuelo», como cortadoras de césped, vasos de cristal, u otros productos que no encajaban con el perfil de la clienta. Así la publicidad parecería estar formada por anuncios aleatorios. Sería algo así como fingir en una primera cita que no se sabe nada de la otra persona a pesar de que la hemos espiado previamente en las Redes Sociales.
Vivimos en un mundo hiperconectado, con teléfonos inteligentes en nuestros bolsillos dejando un rastro digital fácil de rastrear y difícil de borrar, tenemos múltiples perfiles en redes sociales, enviamos correos electrónicos que son espiados por nuestro proveedor de correo para colocarnos publicidad ajustada a nuestros gustos. En definitiva, somos un Yo de carne y hueso y un Yo digital.
Las empresas conocen este hecho, pero solo las más preparadas, las que utilizan técnicas de Big Data para hacer Marketing 1×1 , estarán más preparadas si cabe para competir en un mercado cada vez más competitivo y personalizado.
¿Pero estará también la Sociedad preparada para esta invasión de su intimidad, para soportar esta sensación de observación y exposición continua de nuestros datos? Quizá no nos quede más remedio, pues vivimos en la era de los Big Data Babies.